Ikea e il brand management a 360°

Ikea e il brand management a 360°

Ha rivoluzionato il mondo del design di interni e del retail di arredamento. Nonostante questo il colosso svedese, presente in 28 paesi diversi con oltre 380 negozi, si è subito reso conto che il successo già ottenuto non gli avrebbe garantito per sempre il favore del pubblico e del mercato.
Uno dei fattori che al giorno d’oggi permette ad Ikea di mantenere il monopolio nel settore è una minuziosa cura del brand management della propria impresa: 444 milioni di dollari è infatti il budget assegnato dall’azienda alla gestione dei media. Le principali vie intraprese atte a instaurare una forte brand image e conseguentemente una solida brand equity sono due:
• ampliamento della corporate social responsibility;
• attenzione al lato umano, familiare e quotidiano del cliente. un grafico del grand value negli anni

“Vogliamo avere un impatto positivo sulle persone e sul pianeta” recita il sottotitolo della loro pagina web dedicata alle cause che Ikea Italia ha sostenuto e continua a sostenere: Unicef, Save the Children, Medici senza frontiere, WWF e FAI sono solo alcune delle organizzazioni che negli anni hanno ricevuto il sostegno di Ikea Foundation mediante campagne e promozioni ad hoc. Solo poche settimane fa, in occasione della Giornata internazionale contro la violenza sulle donne, è stato lanciato il video La casa non è fatta per difendersi, campagna considerata da Pubblicità Progresso come una delle migliori al riguardo sul tema.

Oltre alle tematiche sociali, Ikea si occupa anche e soprattutto dell’ambiente: che siano workshop nei suoi negozi, campagne come Ikea loves Earth, o interi report dedicati alla sostenibilità dell’azienda in tutte le sue forme, il brand non solo si mobilita attivamente coinvolgendo artisti e pubblico fisicamente, ma è ben attenta a tener traccia di tutto quello che fa mediante hashtag dedicati, video e sezioni del sito web. Vengono così rafforzati anno dopo anno non solo la lealtà dei clienti nei confronti del marchio, ma anche brand equity e brand reputation.

Ciò che contraddistingue la comunicazione e la brand awareness del marchio è data anche dall’esperienza Ikea che il consumatore vive prima, durante e dopo l’acquisto: che siano la navette gratuite dirette verso il negozio Ikea più vicino, un giro al museo, uno snack al bistrot, una cena al ristorante o un pomeriggio ozioso passato a sfogliare il catalogo, l’azienda ha smesso ormai da molto tempo di occuparsi solo di arredamento. L’esperienza abbraccia tutti i canali fisici e virtuali possibili, arrivando persino alla realtà virtuale grazie alla nuova (e rivoluzionaria) app in collaborazione con Apple. Ovviamente la collaborazione con il brand dal maggior valore economico al mondo non poteva essere tralasciata dalla sezione marketing: ecco dunque spuntare pubblicità che fanno l’occhiolino al colosso di Cupertino mediante giochi di parole e di immagini, citando i celebri slogan This changes everything e Think different.

Questa non è la prima volta in cui Ikea prende in giro e sfrutta la notorietà di Apple per le sue campagne pubblicitarie: ricordiamo quella apparsa in concomitanza con il lancio di Apple Pencil o quella per l’uscita del catalogo 2015 in cui si fa beffe dell’iPad .

L’influenza del brand Apple è particolarmente evidente anche nel nuovo format Ikea Democratic Design Days, ovvero un keynote event disponibile anche in diretta streaming in cui vengono annunciati i nuovi design e designer del brand svedese, le collaborazioni e le iniziative per i mesi a venire. Il palco, il megaschermo alle spalle e l’aria colma di attesa sono inequivocabilmente un omaggio ai keynote event delle maggiori tech company, che hanno ritrovato in questo tipo di giornate un riscontro estremamente positivo sia da parte dei media che a livello di vendite nei primi giorni di uscita dei nuovi prodotti.

Un ulteriore elemento che caratterizza le campagne promozionali Ikea è l’attenzione data all’uscita del nuovo catalogo. Nonostante si dimostrino fortemente improntati all’avanguardia tecnologica e a tutto ciò che possa aiutare il progresso nel campo della sostenibilità e dell’efficienza ambientale, il buon vecchio catalogo cartaceo mantiene un posto di rilievo nelle loro campagne di comunicazione. Quest’anno l’idea lanciata è stata quella del The Changing Catalogue, mossa che ha reso, implicitamente, il catalogo un oggetto di culto da proteggere e custodire.

Sempre a proposito di culto, degna di nota è stata la campagna Ispirazione o Cospirazione? lanciata quest’estate, in cui attraverso otto video diversi veniva attribuito un potere mistico-divinatorio ai cataloghi Ikea degli anni passati, ognuno capace di predire eventi come la fine del mondo, la Brexit o il Millennium Bug. In questo modo il cartaceo viene ad assumere un compito ben diverso dal sito online: benché entrambi fondamentalmente mostrino i prodotti in vendita del brand, il catalogo diviene un supporto che offre spunti di ispirazione sugli stili di vita e rafforza l’idea della vita Ikea a livello gestaltico, fisico e tangibile, entrando letteralmente nelle case dei possibili acquirenti.

Concludiamo infine con le pubblicità più “tradizionali” di Ikea. Le virgolette sono d’obbligo data l’avanguardia del brand nel modo di rappresentare la famiglia: lontani ormai dall’ideale del matrimonio felice (ed eterosessuale) con pargoli al seguito, la nuova famiglia Ikea assume un significato molto più variegato e aperto rispetto ai nuovi fenomeni sociali. Troviamo la coppia separata con il figlio costretto a fare la spola tra la casa di uno e dell’altro genitore in Every other week, la famiglia allargata di amici e coinquilini in Siamo fatti per cambiare, o il crossdresser in Sorprenditi ogni giorno. Sempre con delicatezza e senza mai calcare la mano, il brand riesce a soddisfare sia la clientela più giovane e dinamica, aperta a nuovi stili di vita e che crede nella libertà di essere se stessi, sia la clientela più tradizionale, che vuole potersi rispecchiare nella familiarità domestica che da sempre ha caratterizzato il marchio. Non sorprende dunque che giri voce che il 10% della popolazione europea sia stata concepita in un letto Ikea (come brillantemente illustrato dalla campagna Where family starts)

Ikea dimostra quindi come la multicanalità e l’ampiezza del portafoglio di marketing, uniti ad una costante attenzione nei confronti del cliente sia a livello domestico che ideologico, possano comportare un vantaggio significativo rispetto ai competitor e una solida base a cui affidarsi anche nei momenti di crisi economica e di profondi cambiamenti globali.

Tassia Sparagna – Area Comunicazione