Rebranding: FILA cambia senza cambiare

Rebranding: FILA cambia senza cambiare

Nel mondo contemporaneo, soggetto a costanti e rapidi cambiamenti sociali, è importante che le identità di marca si evolvano e rimangano al passo con i tempi. Spesso per non rischiare di venire sopraffatte dalla concorrenza di start up o imprese più giovani sempre più aggressive, aziende con decine di anni di storia alle spalle devono ricorrere ad un’attività di rebranding: una strategia di marketing tramite la quale il logo, il nome, la filosofia di un brand vengono rivisti e modificati, del tutto o in parte, con lo scopo di adattare l’immagine aziendale alle necessità di un mercato in costante evoluzione.

Questo è il caso di FILA, azienda di origini piemontesi e passata poi sotto il controllo di un gruppo coreano, fondata nel 1911 e diventata un’icona dell’abbigliamento sportivo negli anni ’70 grazie alla sua linea di vestiti destinati principalmente ai tennisti: fin dai primi anni FILA si è distinta per il suo logo, simbolo di qualità, e i suoi prodotti che si adattavano sia alle attività sportive che alla vita di tutti i giorni, caratterizzati da colori sgargianti in linea con le tendenze di quegli anni. Nel corso del tempo, però, la mancanza di adattamento dell’offerta al cambio di gusti della domanda ha portato l’azienda sull’orlo del dimenticatoio determinando la scomparsa dei suoi prodotti dai negozi di abbigliamento e deteriorando l’immagine del brand.

“FILA è stata leggermente in ritardo nel seguire i rapidi cambiamenti delle mode negli ultimi tempi e questo ha reso i nostri prodotti vecchi e banali, il che si rifletteva nel crollo delle vendite” – così parlava nel 2015 il nuovo Presidente di FILA Kim Jin-myun che ha intrapreso l’importante operazione di rebranding. Per prima cosa è stato modificato il segmento di mercato a cui indirizzare l’offerta, ora composto principalmente da giovani fino ai 30 anni – ossia quelli che non hanno avuto occasione di conoscere il brand nel suo periodo di massimo splendore – e i non sportivi di professione. Sfruttando sia l’espansione del mercato streetwear che il ritorno di moda dello stile retrò anni ‘70/’80/’90 tra i più giovani, il marchio si è ripresentato con una linea di abbigliamento esteticamente simile a quella della concorrenza, con il logo, leggermente modernizzato, stampato a caratteri cubitali al centro. La paletta di colori utilizzati non è cambiata: sono rimasti i tipici accostamenti di colori sgargianti e caldi come il rosso, l’arancione, il giallo. Lo scopo era quello di ringiovanire l’identità di marca, adattandola al nuovo target, mantenendo intatta però la storia e la tradizione del brand seguendo linea di pensiero promossa “Be bold and provocative. Remain vintage, but never conventional”. Inoltre, l’azienda ha anche provveduto a riposizionare i suoi prodotti di abbigliamento mediante politiche di prezzo e partnership con importanti marchi di moda e lifestyle come Fendi e Urban Outfitters, il che ha consolidato il brand come importante player del mercato streetwear.

In conclusione, FILA è riuscita a riproporre al mercato lo stesso stile che l’aveva resa famosa negli anni ’70 e ’80, modificando non i prodotti ma quasi solo esclusivamente l’immagine aziendale. Come a voler dire: “noi non imitiamo lo stile anni ’70, noi siamo lo stile anni ‘70”. Non avendo dati sui ritorni economici, si può stimare il successo dell’operazione di rebranding mediante lo strumento Google Trends che dimostra un aumento di interesse nei confronti dell’azienda a partire dei primi mesi del 2016.

Enrico Candelaresi – Area Comunicazione