Bias cognitivi: cosa sono e come vengono sfruttati nel marketing

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Il nostro cervello è bombardato ogni giorno da un’infinità di input sensoriali provenienti dalla realtà esterna. Per gestire al meglio questo flusso di informazioni, la mente ha sviluppato delle scorciatoie, le euristiche, che permettono di interpretare la realtà rapidamente e in maniera efficace. Alcune di queste però portano a conclusioni errate e distorte: i bias cognitivi.


Cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi sono una forma di distorsione della realtà affinché essa coincida con le proprie convinzioni; sono messi in atto inconsciamente dalla mente e comportano una interpretazione errata del contesto e un’influenza sul processo decisionale.

Ci sono una serie di variabili che scatenano i bias: il contesto culturale e le esperienze pregresse ne sono un esempio. Ciascuna persona interpreta il presente alla luce delle esperienze passate, cercando di trovarne i punti in comune e azzerando le differenze. Altresì, il contesto culturale in cui si è inseriti costruisce e influenza il modo di pensare di ciascun individuo.

Il nostro cervello è quindi allenato a ragionare secondo certi schemi mentali: da una parte, essi aiutano a decidere ed agire più velocemente ma, dall’altra, possono costituire una minaccia per la validità delle decisioni stesse, vista la rapidità con cui vengono prese.

Marketing e bias cognitivi: neuromarketing

Date queste premesse, è facile capire come i bias possono essere sfruttati a vantaggio del marketing per il processo di negoziazione e vendita. Lo studio di questi meccanismi psicologici associato allo sviluppo di strategie di mercato si può definire neuromarketing In particolare, il marketer si interroga su quali siano i pensieri che i futuri acquirenti fanno prima dell’acquisto. 

Si è scoperto che spesso le persone prendono decisioni d’istinto, e solo in un secondo momento le razionalizzano. Inizialmente quindi il cliente valuta in maniera più istintiva: per questo è importante modellare correttamente il pensiero in questa fase per facilitare poi l’acquisto effettivo, che invece è più razionale.


Sono numerosi i bias su cui vengono sviluppate le strategie di marketing, di seguito alcuni esempi.

Effetto Ancora

Questo effetto prende il nome dallo strumento utilizzato dalle imbarcazioni per sostare in una certa posizione in mare. Nel marketing, “l’ancora” serve a tenere ferme le credenze dell’acquirente così da influenzare le decisioni future.

Un esempio interessante per spiegare questo effetto è la presentazione di Steve Jobs del nuovo iPad nel 2010. Jobs affermò che, date le caratteristiche del prodotto, il prezzo del dispositivo sarebbe dovuto essere di 999 euro, ma Apple, per favorirne la diffusione, l’avrebbe fissato a 499. In questo modo, il pubblico percepì un risparmio netto e si fiondò a comprare l’iPad.

Quello che ha fatto Jobs è stato fissare un’ancora (il prezzo iniziale, molto alto) in base alla quale valutare le informazioni successive (il prezzo d’uscita, molto più basso rispetto al precedente).

Bias di conferma

Il bias di conferma è un processo mentale che seleziona le informazioni in modo da dare maggiore attenzione e credibilità a quelle che confermano le proprie convinzioni, e viceversa ignorare quelle che le contraddicono. In pratica la nostra mente cerca un appoggio rispetto a ciò che già sa o crede. 

Nel marketing, per promuovere un prodotto, si utilizzano messaggi contenenti dei clichè che vanno a confermare le convinzioni comuni di ciascun individuo. Per esempio, un negozio biologico strutturerà la sua comunicazione sottolineando i benefici dei prodotti naturali, il benessere che deriva dal loro consumo e tante altre credenze che la clientela di quel tipo di negozio ha.

Effetto inquadramento

L’effetto “frame” o inquadramento porta la mente a valutare un evento o un fatto a seconda della cornice interpretativa che lo circonda. Il modo in cui le informazioni vengono presentate e il tono che si dà a queste ultime, creano una cornice entro cui interpretarle.

Se volessimo comprare un formaggio light e ci trovassimo di fronte a un prodotto con scritto “80% light” e a un altro con “per il 20% grasso”, probabilmente saremmo più attratti dal primo e meno dal secondo. Perché? Perchè il primo ci influenza positivamente dato che viene usato un attributo che lo rende desiderabile; il secondo invece ci influenza negativamente perché l’attributo scelto lo rende meno appetibile. Pur intendendo la stessa cosa, il primo formaggio avrà quindi maggiore successo rispetto al secondo.

Effetto “bandwagon” 

L’effetto Bandwagon o “riprova sociale” riguarda l’influenza che l’opinione della maggioranza ha sulle decisioni del singolo individuo. In quanto esseri sociali, tendiamo a imitare il comportamento degli altri sia per non sentirci isolati, sia perché lo riteniamo buono.

Per fare leva su questo effetto, spesso i prodotti vengono presentati con le rispettive recensioni positive fatte da altri utenti. Amazon ne è un esempio: ogni prodotto ha un certo numero di recensioni che influenzano il comportamento d’acquisto dell’utente che le sta consultando.

Avversione alla perdita

Generalmente le persone sono più propense a evitare una perdita piuttosto che avere un guadagno; ne consegue che acquisteranno con maggiore velocità se avranno paura di poter perdere qualcosa.

Siti web come Booking giocano molto su questo bias. Quante volte è capitato di trovare la scritta “ultima camera rimasta”? Questo è un esempio di strategia di marketing che sfrutta l’avversione alla perdita: l’acquirente, soprattutto se interessato alla camera in questione, farà il suo acquisto più rapidamente perché teme di non poter trovare più quell’occasione.


La presenza di questi bias non può essere eliminata ma, recentemente, si è iniziato a parlare di debiasing, ossia riduzione dei bias; questo processo comporta la loro gestione fino al punto tale da non esserne più influenzati.

In generale però è importante comprendere gli schemi mentali che si celano dietro la scelta di acquistare un prodotto sia per chi deve vendere il prodotto stesso, per adottare una strategia che possa avere successo, sia per il consumatore perché sia più cosciente e consapevole dei propri comportamenti d’acquisto.

Veronica Zerbi – Area Comunicazione