Brand management: come aumentare il valore di un prodotto

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In un contesto sempre più digitale e tecnologico, anche le aziende con le proprie tecniche di marketing si sono dovute adattare. Così, da trent’anni, un prodotto si dimostra vincente quando è in grado di trasmettere valori ed emozioni ai propri consumatori e quando è subito riconoscibile. 

Per raggiungere tali obiettivi, non si può prescindere dal branding o brand management, serie di operazioni che consentono di aumentare il valore percepito e le vendite di un’idea o di un prodotto, decretandone il successo.

Ma cosa si intende per brand? 

Seth Godin, noto imprenditore statunitense, definisce il brand come l’insieme delle aspettative, delle storie e delle relazioni che incidono sulla scelta di un prodotto piuttosto che un altro. 

Anche nella sua traduzione italiana, il marchio si rifà all’idea di lasciare il segno, sottolineando la necessità di imprimere messaggi positivi nella mente del consumatore. Una buona azienda deve perciò essere in grado non solo di coinvolgere il pubblico attraverso lo storytelling, ma anche di intercettare i suoi gusti e bisogni, trasmettendo valori sani e ideali. 

Per questi motivi, il brand management è caratterizzato da diversi componenti oltre a quelli emozionali, altrettanto essenziali per creare un prodotto di successo. 

brand management prodotto

Brand positioning

Il primo grande step da compiere è la brand positioning, posizionamento del marchio rispetto alla concorrenza. Una buona e specifica brand positioning permetterà, alla comparsa di un bisogno, di generare un richiamo immediato al marchio.

Per consolidare il proprio posizionamento sul mercato è necessario seguire una serie di operazioni. In primis è fondamentale conoscere i propri competitors e il loro posizionamento, per poi differenziarsi da loro con elementi di unicità. Solo dopo, si potrà procedere mostrando al consumatore i benefici del servizio offerto con messaggi chiari e coerenti. 

Brand identity e brand image

Definito il proprio posizionamento e i propri punti di forza rispetto alla concorrenza, risulta fondamentale curare la brand identity e la brand image. Questi due componenti infatti in una campagna di brand management ben fatta devono coincidere. 

La brand identity comprende elementi come il design, il colore e il logo, che consentono al consumatore di riconoscere il marchio. Se pensiamo a McDonald’s, pensiamo immediatamente anche alla sua M gialla, ben evidente in ogni negozio. La brand image è invece l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori e comprende anche aspetti legati al posizionamento, ai valori percepiti e alla reputazione del brand stesso.

Per gestire correttamente un brand non basta quindi limitarsi a trasmettere valori sani; bisogna anche far coincidere tali valori con quelli idealizzati dal cliente nel momento del contatto con il marchio. Infine, attraverso la costruzione di un’identità solida, sarà possibile fare in modo che il consumatore riconosca il prodotto anche solo in presenza di pochissimi elementi. 

Nel febbraio 2021, Heinz, noto marchio agroalimentare, ha chiesto anonimamente in diverse parti del mondo di disegnare una bottiglietta di ketchup. Nell’esperimento, è evidente come la brand identity costruita nel tempo da Heinz coincida perfettamente con la brand image dei consumatori. La maggior parte delle persone ha infatti rappresentato la bottiglia con dettagli molto simili a quelli del prodotto originale Heinz. 

Brand awareness e brand loyalty

Gli ultimi due componenti fondamentali per aumentare il valore percepito del marchio sono la brand awareness e la brand loyalty, grazie ai quali il prodotto brandizzato diventa parte integrante della vita dei consumatori. Il primo concetto misura il grado di conoscenza e di notorietà di un brand; il secondo invece analizza la dedizione di un cliente all’acquisto ripetuto di un prodotto, indipendentemente dal contesto economico e ambientale di chi ne usufruisce. 

David Aaker, economista statunitense, ha dimostrato come, nel caso di beni di consumo generici, la semplice conoscenza del nome di un marchio porti spesso il consumatore a scegliere un prodotto noto, a causa del senso di familiarità percepito. 

Avere un brand ben consolidato è quindi fondamentale per il benessere economico dell’azienda, che può così accrescere la propria fama e il numero delle vendite. Per diffondere rapidamente la conoscenza del marchio, si può ricorrere a diverse piattaforme e metodologie, come spot, cartelloni pubblicitari e i sempre più utilizzati social media. 

Case study: Starbucks

Stabiliti tutti i principali componenti di una campagna di brand management, è possibile analizzare ogni marchio sulla base delle sue scelte estetiche, dei valori che intende diffondere e dei suoi risultati. 

Considerando ad esempio Starbucks, marchio celebre a livello internazionale, ci rendiamo innanzitutto conto di come la brand awareness e la brand identity siano fondamentali per accrescere la notorietà di un brand. Infatti, grazie al logo verde immediatamente riconoscibile e attente operazioni di marketing, una semplice catena di caffè è riuscita ad aprire 28 mila punti vendita in 78 paesi. 

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Così, anche grazie al perfetto posizionamento e alla qualità del servizio che la contraddistingue,Starbucks è riuscita a creare in cinquant’anni una brand loyalty di altissimo livello, con una gestione del marchio da manuale. 

Matteo Guarisco – Area Comunicazione