“We Believe: the best men can be”
Questo è il messaggio dello spot We believe di Gillette che a inizio anno è stato al centro di grandi attenzioni da parte del pubblico internazionale.
Il video si apre con una serie di scene che rappresentano i classici comportamenti di un maschilismo “tossico”, immagini di sessismo e bullismo giustificati da un “sono ragazzi” e una voce fuori campo che si chiede se questo è il meglio che un uomo può ottenere da se stesso; la risposta è no, infatti di seguito vengono mostrati uomini che fermano litigi tra ragazzi e che rimproverano altri che dicono cose inappropriate alle donne, diventando così un buon esempio per i propri figli che saranno gli uomini del domani.
Questo spot ha rappresentato una radicale svolta comunicativa e anche per questo ha provocato fin dalle prime visualizzazioni una spaccatura tra il pubblico, in particolare tra i clienti Gillette.
Il brand, leader di mercato nel settore rasoi, aveva costruito la sua identità sul claim “The best men can get” fin dal suo famoso spot mandato in onda durante il Super Bowl del ‘89 e da allora tutta la sua identità di prodotto si era basata sul concetto di forza, virilità e sull’idea del rasoio come simbolo perfetto di questa mascolinità.
Il messaggio profondo della campagna si allinea a quello del movimento #MeToo per cui si invita a un cambiamento nell’educazione dei giovani e in un invito agli uomini a tirare fuori il meglio di sé in tutte le circostanze.
Come ha reagito il pubblico?
Il video è diventato immediatamente virale rimbalzando così anche sui media tradizionali. Il pubblico però non ha avuto una reazione unanime e si è diviso in due: da una parte, “i veri uomini” che si sono sentiti giudicati, hanno disapprovato la campagna inneggiando addirittura al boicottaggio dei rasoi Gillette (lanciando l’hashtag #boycottingillette su Twitter), mentre dall’altra una componente maschile e femminile hanno sostenuto e approvato questa svolta. Il problema per molti spettatori era quello di vedere lo spot come una sorta di “sessismo inverso”.
Un passo avventato, ma non troppo.
Ovviamente questa strategia ha determinato un cambio di vision dell’intera azienda, un cambio di paradigma che però si inserisce in un’ottica di CSR ovvero di corporate social responsability. Perché assumersi questo rischio? Molti potrebbero vederlo come un passo avventato visti i risultati nel breve tempo, ma è davvero tutto qui? Certo che no, questo scelta è stata fatta con un occhio alle nuove generazioni che in pochi anni saranno il mercato vero e proprio: i dati infatti dicono che sono proprio i Millenials i clienti più attenti all’impegno delle aziende in temi a sfondo sociale e ambientale. Per questo a inizio anno tutto faceva preludere a un continuo della campagna sulla strada di CSR intrapresa, ed infatti in questi giorni ne abbiamo avuto la conferma con il nuovo spot che ci permette di parlare di un vero e proprio Brand activism. In vista del #Pridemonth Gillette ha messo al centro del suo nuovo spot un transgender, simbolo della comunità LSGBT, che compie la sua prima rasatura al fianco di suo padre.
Chi vince tra brand identity e CSR?
Una delle regole d’oro per qualsiasi azienda in ambito di comunicazione è individuare la propria vision sulla quale costruire la propria brand identity e su queste fondamenta di cemento armato costruire strategie comunicative che non rinneghino il messaggio del brand, ma questo case è un chiaro esempio che ci spinge a riflettere sul valore del sapersi “rinnovare”. Ci possiamo chiedere infatti se sia più importante rispettare la propria brand identity o decidere di assumere un modo di fare impresa socialmente responsabile, se è giusto permettersi di perdere una fetta di mercato attuale in ottica di conquistarsi quello futuro e se l’impegno sociale possa essere davvero un investimento che porti a risultati tangibili.
Ora non resta che vedere se la nuova strada comunicativa iniziata sarà più forte delle possibili blacklash e se il mercato premierà la brand identity tradizionale oppure la CSR.
Serena Puccini – Area Comunicazione
