Il caso Spotify ed i paradossi del digital

Il caso Spotify ed i paradossi del digital

L’occasione fa l’uomo ladro. O meglio, l’uomo è ladro ad ogni buona occasione.

Così si potrebbe riassumere la vicenda che ha monopolizzato l’attenzione dei social negli scorsi giorni, scatenando il consueto susseguirsi di articoli, opinioni e discussioni. Per chi non sapesse di cosa stiamo parlando, è andata così: il famoso servizio di streaming musicale, per tentare di rimediare alla diffusione di versioni crackate della propria applicazione per cellulari che permettono di usufruire dei servizi premium senza pagare l’abbonamento, ha contattato tramite e-mail tutti i propri utenti che facevano uso di tali applicazioni, informandoli di averle disabilitate. La mail proseguiva dicendo che se l’utente avesse continuato ad utilizzare app non autorizzate, Spotify si sarebbe riservata il diritto di eliminare l’account.

Fin qui nulla di strano: l’azienda, per tutelare i propri interessi commerciali, deve evitare il più possibile che il proprio servizio venga utilizzato gratuitamente. D’altro canto, tale soluzione non è nemmeno delle più drastiche, dal momento che l’utente potrebbe benissimo disinteressarsi di tale avvertimento.

Ciò che è interessante notare è stata la reazione degli utenti a tale notizia. Molti infatti, non arresi a dover pagare per il servizio, hanno pensato bene di riempire la pagina dell’applicazione di recensioni negative, affermando orgogliosamente che non avrebbero mai sborsato un euro e che i veri ladri, a dirla tutta, erano proprio quelli di Spotify a richiedere un tale esborso.

Tutto ciò ha nuovamente sollevato interrogativi riguardo alla sostenibilità dei modelli di business delle piattaforme del web 2.0. Al di sotto del velo di retorica che ha accompagnato la nascita delle imprese di digital economy, annunciate come portabandiera di una società ed un mercato più giusti e partecipativi, si celano infatti notevoli difficoltà nel capitalizzare il successo e garantire guadagni pur mantenendo prezzi competitivi. È di pochi mesi fa, ad esempio, la decisione di Netflix di aumentare le proprie tariffe per far fronte al calo degli utili che ha accompagnato l’espansione internazionale ed i maggiori costi legati alle produzioni originali. L’obiettivo di Netflix è infatti quello di diventare una società di produzione al pari di giganti come Disney o Paramount. Ciò è in linea con la tendenza generale di differenziare il proprio business in modo da evitare di dover dipendere da modelli di vendita che hanno più volte mostrato segni di debolezza.

Il principale problema delle società che operano online è appunto trovare un modo per guadagnare da ciò che fanno. Problema che si fa ancora più urgente qualora tali società decidano di quotarsi in borsa, e quindi debbano fornire garanzie ad azionisti e società di controllo: non a caso la mossa di Spotify coincide con l’imminente ingresso nel mercato finanziario.

Molte di esse scelgono di offrire un servizio gratuito e di ottenere ricavi dalla pubblicità, ma spesso ciò non basta per sostenere i costi: da un lato gli investimenti da parte degli inserzionisti, pur essendo in crescita, sono ancora molto distanti da quelli dei principali media tradizionali, dall’altro la diffusione di software come AdBlock ha ridotto ulteriormente i profitti. D’altro canto anche il diffuso sistema “freemium”, che consiste nel fornire un servizio gratuito limitato ed una versione completa a pagamento, non è garanzia di guadagni, come dimostra il caso di Spotify.

Ecco quindi il paradosso del digital. Fornire un servizio che fino a pochi anni fa non era immaginabile ma non trovare abbastanza persone disposte a pagarlo.

Ma forse il problema è culturale, ancor prima che economico. La diffusione di Internet ha portato le persone a convincersi che è loro diritto avere tutto, subito e, soprattutto, gratis. In questa prospettiva è chiaro che pagare i 5 o 10 euro di abbonamento ad un servizio di streaming pare a molti una spesa non giustificata, nonostante la somma sia inferiore a quanto si spende, per esempio, per un paio di drink in un locale. Se sei abituato a non pagare nulla, anche pagare poco significa pagare di più.

Tale atteggiamento è sicuramente legato all’immaterialità del prodotto offerto. L’essere umano è per natura portato a dare più valore a ciò che può toccare con mano. Percepire materialmente il prodotto permette non solo di valutarne la qualità e la possibile durabilità nel tempo, ma anche di sentirsi effettivamente in possesso di quello per cui si ha pagato. Per questo il cliente sarà più favorevolmente disposto a spendere 15€ per un solo CD, piuttosto che 10€ per milioni di brani in streaming, poiché in quest’ultimo caso avrà sempre la sensazione di rimanere a mani vuote una volta terminato l’abbonamento.

Il paradosso del digital è anche nel rapporto con il cliente. Si è tanto parlato di quanto i social e le piattaforme di e-commerce abbiano reso l’intermediazione tra domanda e offerta molto più orizzontale, sia per la maggiore facilità di accedere alle informazioni da parte dei consumatori, sia grazie a sistemi di valutazione della qualità peer-to-peer (la comune modalità di votazione da 1 a 5 stelle, ormai diffusa in ogni ambito). Se in generale questo è vero nella maggior parte dei casi, non mancano però gli aspetti di criticità.

Tale sistema di controllo democratico sulla bontà dei prodotti non è infatti sempre veritiero, sia perché non rappresenta l’opinione di un campione statisticamente rappresentativo di tutti i clienti, sia perché può capitare che le recensioni negative siano legate ad aspetti estranei al prodotto stesso. Questo è capitato nel caso di Spotify, ma per esempio anche con la pagina Facebook di Unicef, bombardata di recensioni negative da parte di militanti di destra in seguito a dichiarazioni a favore dello ius soli.

È inoltre noto che c’è più probabilità che un cliente insoddisfatto si sfoghi lasciando una valutazione negativa, piuttosto che un cliente soddisfatto una positiva. E d’altra parte una recensione negativa spicca molto di più che centinaia di positive. Tutto ciò, unito al fatto che difficilmente un potenziale cliente acquisterà un prodotto con valutazione inferiore a 4/5, rende chiaro che la “dittatura delle stelline” non sia per forza un bene per il mercato.

In conclusione, non saranno sicuramente una manciata di recensioni negative o la rabbia di qualche utente non pagante a decretare il fallimento di Spotify, ma questa vicenda ha sicuramente contribuito a portare alla luce le ombre del tanto decantato eden della digital economy.

Tiziano Filippini – Area Comunicazione