Che cos’è il neuromarketing?

Che cos’è il neuromarketing?
Brain by Kyle Bean

Se vi interessate di comunicazione è probabile che negli ultimi tempi abbiate iniziato a sentir parlare qua e là – e in modo non sempre preciso – di neuromarketing​. Ma di cosa si tratta esattamente? Il termine neuromarketing è stato introdotto nel 2002 dal ricercatore e professore olandese Ale Smidts​. La sua definizione recita:

Neuromarketing uses the theories and methods of cognitive neuroscience to plan, execute and measure marketing activities (e.g. assess TV commercials) (Smidts, 2002)

Le neuroscienze conducevano studi sull’impatto della comunicazione commerciale sul cervello già decenni prima; la novità sta nell’applicazione di alcuni studi alla pratica del marketing. Questa applicazione porta con sé un’innovazione enorme, che ancor prima di integrare le tecniche di comunicazione va a ribaltare un concetto base in campo pubblicitario: il ruolo della razionalità e dell’istinto nelle nostre scelte. ​Il neuromarketing può essere letto infatti come la concretizzazione di un mutamento di paradigma all’interno delle teorie economiche: da un modello in cui l’uomo (e dunque l’acquirente) veniva schematizzato come un essere razionale o perlomeno consapevole si è passati a un riconoscimento del ruolo primario delle emozioni e dei processi inconsci nell’elaborazione delle scelte. Il salto è stato dunque da una concezione del comportamento economico del tipo:

… ad una situazione invertita, in cui diventa essenziale capire in che modo l’istinto e l’emozione ci spingono verso una scelta particolare. In questo nuovo scenario, l’elaborazione logica entra in campo soprattutto dopo che la decisione è già stata presa, nella forma di post-razionalizzazioni​:

Alla luce di questa cornice teorica, come lavora un ricercatore che si occupa di neuromarketing? Gli strumenti a sua disposizione sono molti: il facial coding ​per capire a quale reazione si stanno impercettibilmente preparando i muscoli del viso quando un soggetto è sottoposto, ad esempio, a un’immagine pubblicitaria; l’eye tracking​, per tenere traccia di dove esattamente il soggetto sta guardando e di quali dettagli lo attirano; la voice analysis​, per decodificare le emozioni trasmesse dal tono della voce; lo skin conductance test​, per rilevare mutamenti nel battito cardiaco e nella pressione sanguigna; l’EEG (elettroencefalogramma) per registrare l’attività elettrica del cervello e la fMRI (risonanza magnetica funzionale) che mostra i cambiamenti nell’attività cerebrale riportando i movimenti del flusso sanguigno. In più, vengono svolti esperimenti sul comportamento e misurazioni dei tempi di reazione. La somma di questi dati si è rivelata decisamente più attendibile dei report personali, che coprono la reazione istintiva con la rielaborazione razionale​, ma anche delle ricerche svolte all’interno di focus group. In questo caso infatti i partecipanti filtrano la propria risposta emotiva ​(ad es. ad uno spot con uno scherzo potenzialmente offensivo) in base alle supposte aspettative del resto del​ ​gruppo.

Rimane un’ultima domanda: in cosa si trasformano questi dati una volta in mano alle aziende? ​Complice l’abbassamento dei prezzi e la migliore qualità delle tecnologie di brain imaging ora disponibili, sempre più compagnie stanno affiancando alle classiche ricerche di mercato studi di neuromarketing. Tra i nomi spiccano Google, Pepsi&Co., Yahoo, Hyundai, Microsoft, Walt Disney Co​., mentre a vendere questi servizi sono organizzazioni come l’internazionale Nielsen, Sales Brain di San Francisco e Sands Research ​di El Paso. Le applicazioni sono in continua crescita: Microsoft ha usato l’EEG per capire quali aree del cervello si attivano quando un gamer vede un’inserzione durante l’utilizzo di un videogioco e decide di cliccare. Frito-Lay di Pepsi&Co. ha modificato le tonalità utilizzate nel packaging delle sue patatine fritte tenendo conto dei dati di brain imaging. E Google ha studiato le risposte cerebrali alle annotazioni in overlay e ai video promozionali su YouTube.

Insomma, le discussioni comuni sul neuromarketing possono sembrare fumose e poco comprensibili, ma le direzioni di ricerca crescono velocemente e gli investimenti stanno al passo. Per una sintesi di come le neuroscienze siano uscite dagli ospedali e delle università per entrare nei nostri supermercati potete affidarvi a questa TEDx Talk del Chief Neuromarketing Officer di SalesBrain, Patrick Renvoise:

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Chiara Elisa Spallino – Responsabile Area Comunicazione

L’immagine di questo articolo è tratta dalla serie fotografica Brains di Kyle Bean

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