Il 5 dicembre 2017 non è stato un giorno come tanti altri per Milano: in Largo Donegani viene rinvenuta un’enorme impronta di G-Rex. Cose dell’altro mondo? Assolutamente no, è solo l’ultima trovata pubblicitaria della nota marca di orologi Casio che, per sponsorizzare la sua linea G-Shock conosciuta per l’estrema resistenza agli urti, ha dato vita ad un vero e proprio sito di rilevazione, dove finti esperti hanno soccorso un passante investito dall’arrivo dell’animale. L’unico a salvarsi sotto le macerie senza subire alcun danno è stato proprio l’orologio Casio, e l’impronta del dinosauro si è trasformata nel logo della marca. L’area è stata successivamente delimitata da nastri di sicurezza, attirando le attenzioni dei passanti in una zona molto frequentata.
Questo rivoluzionario metodo comunicativo viene definito Guerrilla Marketing, ovvero tutte le azioni promozionali che hanno l’obiettivo di cogliere il consumatore di sorpresa, quando non si aspetta di essere raggiunto da una pubblicità. L’azione pubblicitaria può essere declinata in molte forme diverse: adesivi promozionali, installazioni particolari, azioni fatte da persone come i flash mob, ecc. Gli obiettivi del Guerrilla marketing sono quelli convenzionali, ovvero migliorare i propri margini, aumentare le vendite e diminuire gli sforzi e il denaro investito, ciò che cambia sono i metodi del tutto non convenzionali: puntare su impegno, energia, immaginazione piuttosto che su un ampio budget. Mirando ad un coinvolgimento emotivo dello spettatore, le azioni devono essere molto originali ed eclatanti, tanto da indurre il passante a ricordarsi dell’esperienza che ha vissuto grazie alla leva dello stupore.
L’inventore di questa strategia pubblicitaria è stato Conrad Levinson che, grazie al suo bestseller sull’argomento pubblicato nel 1984, ha reso famoso in tutto il mondo questo nuovo metodo promozionale. Le azioni di Guerrilla Marketing venivano usate in principio soprattutto dalle piccole aziende che, non avendo a disposizione un ampio budget, preferivano optare per un’azione mirata ed unica. Oltre a richiedere un investimento decisamente contenuto rispetto alle tradizionali promozioni, il guerrilla marketing si distingue anche per l’utilizzo coordinato di differenti tecnologie.
Uno dei vantaggi di queste nuove metodologie, oltre al già citato impiego di metodi non convenzionali, l’effetto a sorpresa e il ridotto investimento economico, è la viralità del messaggio. Grazie ai social network, un messaggio può diventare potenzialmente virale se postato e condiviso dalle persone che assistono all’attività promozionale direttamente. La condivisione di post può diventare talmente ampia da portare l’evento ad essere citato perfino all’interno di testate giornalistiche, aumentando così il numero di potenziali clienti raggiunti.
Le azioni di Guerrilla Marketing non devono essere isolate e fine a sé stesse ma, come ogni campagna pubblicitaria, devono far parte di un più ampio progetto che integri tutte le attività comunicative dell’azienda. L’azione di Guerrilla è uno strumento potenzialmente esplosivo, ma che deve essere programmato in anticipo e soprattutto supportato da una comunicazione a 360 gradi. Come in ogni altra campagna pubblicitaria vengono svolte delle analisi del proprio target di potenziali consumatori da raggiungere, riguardo alla location adatta per l’installazione dell’“opera” e sul contesto nel quale viene inserita. Soprattutto grazie all’utilizzo dei social l’azione di supporto viene facilmente gestita grazie alle pagine Facebook o Instagram dei brand, che ripropongono l’azione pubblicitaria su diversi supporti tecnologici, declinando il messaggio in varie forse e aumentando il numero di contatti. Anche Casio ha riproposto la propria azione di Guerrilla Marketing avvenuta a Milano, postando un video girato ad hoc sulla propria pagina Facebook e commentando tramite l’account ufficiale della pagina i post degli utenti che si chiedevano cosa fosse successo in centro città.
Un anno fa, sempre a dicembre, Milano è stata palcoscenico di un’altra azione molto famosa di Guerrilla marketing, il palazzo ghiacciato in via Largo la Foppa (appena fuori la fermata della metro di Moscova). Con tanto di intervento di finti pompieri, i passanti si sono allarmati nel vedere un palazzo completamente ghiacciato nel centro di Milano, attribuendo la colpa ad un inquilino che, partendo per le vacanze, aveva lasciato acceso l’aria condizionata. Dopo lo stupore iniziale si è scoperto che era una campagna promossa da M&cSaatchi per sensibilizzare i milanesi, ma non solo, contro lo spreco d’energia. Nel 2013 in via dei Mercati, a pochi metri da piazza Duomo, è spuntato dal sottosuolo un sottomarino (#L1F3); anche questa una campagna pubblicitaria architettata dalla stessa agenzia, in questo caso per presentare “Protectyourlife”, una serie di servizi per la persona nata dalla collaborazione di due compagnie assicurative.
Quale sarà la prossima trovata pubblicitaria che stupirà i milanesi?
Sara Pagani – Area Comunicazione
