Il brand activism: un arcobaleno di campagne

Il brand activism: un arcobaleno di campagne

Il Pride Month è appena giunto al termine e quest’anno senza ombra di dubbio è stato diverso da quelli a cui siamo abituati: nessuna parata, nessuna folla di gente, nessun concerto. I primi mesi del 2020 ci hanno già insegnato a ri-organizzare i nostri impegni e a ri-pensare anche al concetto di partecipazione agli eventi; ovviamente anche al Pride è stato riservato lo stesso trattamento.  L’anno scorso abbiamo analizzato la campagna pride di Gillette, quest’anno invece abbiamo deciso di creare una panoramica delle campagne più d’impatto e più rilevanti uscite nel mese di giugno 2020.

Pura comunicazione

Partiamo con la campagna più inclusiva di tutte #theendlessname lanciata dalla rete di agenzie pubblicitarie internazionali M&C Saatchi. La campagna, dall’anima totalmente digitale, consiste nella rivisitazione della sigla LGBTQIA+ e nell’invito ad includere all’interno di questa sigla il proprio nome postandolo sui social. Un’iniziativa di pura comunicazione che ha riscosso molto successo anche grazie al coinvolgimento di molti influencer e di altre agenzie che, in quanto addetti del mestiere, hanno scelto di partecipare a questa iniziativa per prendere parte alla difesa dei diritti civili. Questo progetto è la dimostrazione di come anche campagne “semplici” possano diventare di successo e riuscire pienamente nell’intento di diffondere il messaggio del pride.

Il mondo fashion delle tinte arcobaleno

Dal mondo della comunicazione passiamo a quello del fashion. Molti brand hanno lanciato collezioni esclusive dalle tinte arcobaleno, i cui ricavati sono spesso devoluti in parte ad associazioni per il sostegno dei diritti civili. From Puma with Love è per esempio la collezione che sancisce la collaborazione tra Puma e Cara Delevigne; il 20% del ricavato andrà a finanziare proprio la Fondazione della nota attrice a supporto di enti di beneficenza. Sono tanti gli altri brand del mercato come Converse, Nike, Eastpak, Bohoo, Reebok che hanno deciso per le loro speciali capsule di lasciarsi ispirare dalla bandiera More Colour, More Love, mirando così a celebrare il potere dell’inclusione.

E l’offline?

Oltre alla collection dei marchi della moda, nel mese di giugno ci sono state anche altre interessantissime campagne che hanno riguardato il mondo dell’offline. In primis una strategia di prodotto intrapresa da Boy Smells che ha deciso di produrre “la candela dal genere fluido”: si tratta di una candela che, come dichiarato dagli stessi fondatori, cerca di offrire un prodotto che esca dalle etichettature e che possa essere contemporaneamente diretto a un pubblico sia maschile che femminile senza essere ristretto e mirato a un unico genere.

Ebay ha deciso invece di optare per qualcosa di più distruptive con l’iniziativa #sullaboccaditutti generando migliaia di commenti e ricondivisioni sui canali social. Il brand ha pensato di intervistare persone per le strade della metropoli milanese a caccia dei classici anti-pride ai quali, al termine dell’intervista, è stato chiesto di scegliere una mascherina tra cui vi era anche quella arcobaleno; ovviamente gli intervistati hanno deciso di prenderne una che non fosse il simbolo pride, non sapendo però che anche le altre erano bandiere dell’orgoglio intersessuale, asessuale e di altre comunità LGBTQ+. Non solo, la mascherina, una volta dispiegata, mostrava la scritta nascosta “parla di ciò che conosci”. Una bella campagna e possiamo dire anche una bella lezione.

L’ultima campagna squisitamente offline che ci teniamo a segnalare è quella ideata dal colosso del fast food Burger King che in Spagna ha ri-portato i colori arcobaleno nelle strade con il “pride riders”. Il re dei panini infatti ha deciso di “ritinteggiare” più di 450 moto dei rider in pieno stile LGBTQ+ portando colori in giro per le città di Barcellona, Madrid, Valencia e Alicante.

La potenza dello storytelling emozionale

In ultimo ma non per importanza -anzi- gli spot pubblicitari più d’impatto. La nostra top three ha un filo rosso conduttore: lo storytelling emozionale. Il tema dei diritti civili si presta molto infatti a una strategia che possa mirare sulla leva emotiva dell’immedesimazione. Chi già fa parte della comunità LGBT+ non ha bisogno di sentirsi raccontare il come ci si sente ad essere discriminati e il perché sia necessario parlare di questi temi e difendere le minoranze, chi non ne fa parte invece ne ha bisogno e lo strumento dello storytelling nel fare ciò è certamente molto adatto per spiegare questa realtà. 

Gli spot:

Diesel con il corto “Francesca” decide di raccontare la storia di una transizione di genere e del raggiungimento di un sogno (che non vi spoileriamo). La storia rientra perfettamente nello slogan che accompagna il marchio fin dagli anni 90 “For a succesfull live” con cui Diesel incoraggia il suo pubblico ad essere se stessi e a perseguire i propri obiettivi, proprio come ha fatto Francesca.

Lo spot animato “Just Amore” di Just eat si pone in modo molto differente, ma comunque sempre molto efficace. La storia raccontata in questo spot -molto sentita da noi italiani- racconta dell’amore tra una fetta di pizza e un ananas decidendo di trasformare una scelta così controversa in un vero e proprio simbolo della libertà di scelta, appunto semplicemente amore. È proprio il tono ironico di questa storia romantica che enfatizza in modo diretto chiaro e semplice il messaggio di cui si fa portatore “non esistono scelte sbagliate”.

A chiudere lo spot di Starbucks UK, vincitore del premio “Diversity in Advertising”, descrive con un taglio simile ma allo stesso tempo diverso da “Francesca”, una transizione di genere. Con “Every name’s a story” il brand racconta la sua capacità di accoglienza nei confronti dei propri clienti. Nella prima parte infatti si mostrano le difficoltà del sentirsi inadeguati e del dovere sottostare alle aspettative delle persone che ci circondano, mentre in chiusura dello spot si riassume nel classico rito Starbucks di dire il proprio nome al commesso il concetto di inclusione.

Il brand activism: solo per brand coraggiosi

Queste sono le campagne Covid Free che secondo noi si sono distinte maggiormente per creatività e per la propria forza comunicativa in questo Pride 2020.

Spesso si parla di scelte di marketing necessarie e prive di un vero valore di fondo, ma non sempre si risolve tutto con uno spot. Per i brand, così come per le persone, scegliere di schierarsi porta delle conseguenze che possono anche essere negative nell’immediato, proprio come nel caso di Gillette di cui abbiamo già parlato. Il brand activism non può essere dato per scontato e ridotto meramente a una mossa di marketing, è molto di più e si inserisce in un’ottica di CSR che dovrebbe andare oltre a una strategia di instant marketing in un’ottica win-win tra azienda e stakeholder.

Siamo felici di constatare che i tagli di budget avvenuti in questo periodo storico non abbiano comunque impedito ai brand di far sentire la loro voce e di portare campagne creative a sostegno di una causa sociale sempre più sentita.

Serena Puccini – Area Comunicazione