Come il flusso di coscienza di un social media manager ha permesso di vendere una lavatrice. Il coinvolgimento emotivo come chiave della comunicazione.
Il mondo dei social network ha completamente rivoluzionato le nostre vite non solo a livello personale, ma anche lavorativo. Nonostante certe compagnie non abbiano ancora compreso appieno il potenziale di questo nuovo mondo, altre riescono a sfruttarlo fino in fondo, raggiungendo così l’obiettivo massimo: farsi conoscere e vendere. Uno dei casi che ha fatto più notizia nell’ultimo periodo è quello di Unieuro e della sua lavatrice in offerta. Un evento che ha avuto diverse conseguenze e ci permette di fare importanti considerazioni sui moderni metodi di comunicazioni in ambito commerciale e marketing. Vediamolo insieme.
Il post
Nasce tutto il 14 gennaio, quando la pagina Facebook dell’azienda di Forlì pubblica un post apparentemente innocuo riguardante una lavatrice in offerta. A differenza di quanto si vede nei classici copy correlati a promozioni del genere, il lettore nota subito che l’autore del post si rivolge a lui in maniera diretta: «Questo è un normalissimo post che parla di questa ottima lavatrice […] Non c’è altro da vedere. Davvero, non vale la pena che clicchi su “Altro…”» si legge. Proprio cliccando sul famigerato tasto compare un lungo sfogo del social media manager di Unieuro che, utilizzando gli stessi toni che userebbero due millennials che parlano tra di loro al bar, spiega: «Sì fra, sono io, il social media manager di Unieuro […] ‘ste settimane non ci sono stato perché mi hanno mandato a un corso per imparare a fare i social fichi. “devi essere sintetico nei testi” e io invece ero tipo “ma zio, sintetico cosa? Ma ti rendi conto il trauma che fino all’altro ieri la gente giocava con le figurine e ora deve scegliere quale lavatrice comprare?». Un flusso di coscienza tanto lungo quanto ironico che prosegue nei commenti (che sono addirittura 20), scherzando riguardo le varie caratteristiche del prodotto e la difficile vita del social media manager.
Il successo
Il risultato è incredibile: più di 62mila reazioni, 14mila commenti e 12mila condivisioni al post, a cui vanno aggiunte le migliaia di reazioni e risposte sotto i vari commenti fatti dalla pagina stessa e non solo. Numeri straordinari se paragonati a quelli degli altri post, che solitamente ottengono tra i 100 e i 1500 like e 100-200 commenti. I benefici di questa strategia, tuttavia, non si vedono solamente sui social network: oltre ad aver aumentato in maniera esponenziale la brand awareness del marchio Unieuro soprattutto nei confronti di ragazzi e giovani adulti, le vendite della lavatrice si sono impennate, portando così all’esaurimento delle scorte del prodotto nel giro di poche ore. Risultati che certificano anche dal punto di vista commerciale un’iniziativa che, agli occhi di alcuni, potrebbe risultare fin troppo particolare e controproducente. Per sottolineare ulteriormente il merito di Unieuro basti pensare che il protagonista di questa storia è un elettrodomestico, dunque un prodotto dalla durabilità elevata (si stima che una lavatrice abbia una vita media di sette anni) e non un oggetto che, a qualche giorno o mese dal suo acquisto, perde le sue funzioni o viene facilmente sostituito.
Le reazioni
Come accade sempre quando vengono introdotte delle novità che hanno un successo immediato ed esponenziale come questo, diverse pagine hanno cercato di sfruttare a proprio favore la strategia di Unieuro, con riferimenti più o meno espliciti. La prima di tutte è stata l’impresa funebre Taffo (ormai conosciuta per le sue pubblicazioni sempre ironiche e puntuali nonostante il settore in cui opera), che a meno di un’ora dall’uscita del post della lavatrice ha pubblicato una foto volutamente simile riguardante una lapide, utilizzando gli stessi colori e lo stesso font: «Facile vendere una lavatrice, provateci con una lapide. RM TxAxFxFxO marmo. Non lava, ma serve quando stiri».
Come prevedibile c’è stata una risposta importante a livello di reazioni (oltre 31mila), commenti (3300 circa) e condivisioni (più di 4200). In serata è arrivata anche la reazione della pagina di succhi di frutta Skipper Zuegg, che proprio come Taffo riscuote sempre molto successo con pubblicazioni simpatiche e iniziative di instant marketing.
In questo caso gli admin hanno voluto rispondere a tutti coloro che, stupiti dal post di Unieuro, taggavano la pagina chiedendosi se ci fosse qualche rapporto tra i due social media manager: «Interveniamo perché forse non avete capito come funziona: dovete comprare la lavatrice, non taggarci sotto il post» spiega l’admin. Anche questo post ha riscosso successo, raccogliendo più di 4000 reazioni, 300 commenti e 100 condivisioni circa
Altre reazioni
Attratti dalla possibilità di aumentare la propria notorietà attraverso l’umorismo, la pagina Facebook del Museo Nazionale Etrusco di Villa Giulia non solo risponde a Taffo («Volevamo dire al social media manager di Taffo che noi di robe funerarie ce ne intendiamo eccome, quindi non vi sparate le pose che non ce n’è bisogno») e Unieuro («Volevamo chiedere invece al social media coso di Unieuro se hanno anche aspirapolvere in offerta. Da quando siamo chiusi i nostri capolavori hanno bisogno di una bella spolverata. No, la lavatrice non ci serve, grazie!»), ma ne approfitta per pubblicizzare le “offerte imbattibili” del museo, con tanto di foto di un sarcofago etrusco accompagnato dalla descrizione «Non lava, non stira, ma dura in eterno» ovviamente con lo stesso stile grafico di Unieuro.
Con oltre 15mila reazioni e più di 5500 condivisioni, anche questo post ha riscosso grandissimo successo ed è stato citato su diversi giornali nazionali, ed è stato citato anche da Taffo, che lo ha condiviso invitando i propri follower a visitare il Museo.
Nuove possibilità
L’ondata di successo che ha travolto queste pagine, per quanto effimero o volatile possa sembrare, sottolinea ancora una volta quanto sia importante comunicare nel modo giusto nei confronti di stakeholder e potenziali clienti. In questo periodo si parla sempre più spesso della potenza dello storytelling in ambito marketing e della sua capacità di coinvolgere le persone nonostante si parli di prodotti difficili da “sponsorizzare” agli occhi del grande pubblico. Ciò che ha fatto Unieuro, seguita dalle altre attività che abbiamo nominato in precedenza, ha funzionato soprattutto grazie alla sua spontaneità e all’improvviso cambio di prospettiva: non è più l’azienda che cerca di convincerti per comprare un prodotto, ma un povero addetto che nello svolgere il proprio lavoro si sfoga nella maniera più colloquiale possibile. Il coinvolgimento emotivo può essere la chiave di strategie del genere a prescindere dal settore di riferimento, che come abbiamo visto conta solo relativamente. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di intrattenere il lettore fissando nella sua mente un ricordo che, in fase di acquisto, potrebbe rivelarsi decisivo.
Lorenzo Coelli – Area Comunicazione
