Negli ultimi anni sempre più brand hanno introdotto scelte eco-friendly all’interno dei processi aziendali. La sostenibilità ambientale è un trend topic al centro del dibattito mondiale, e tante sono le strategie green portate avanti con una nuova attenzione, dalla produzione alla distribuzione. Le fasi di marketing e comunicazione non potevano quindi che essere influenzate da quest’ondata di attenzione ecosostenibile. Campagne pubblicitarie contro l’utilizzo della plastica, operazioni marketing a favore degli animali in via d’estinzione, adesioni a progetti di riforestazione e molto altro ancora. Piccoli e grandi gesti che rivelano una preoccupazione più o meno sincera nei confronti dell’ambiente. E se diventa difficile calcola l’impatto sul nostro pianeta, ad essere più che concreto è il guadagno per l’immagine del brand.
Brand e sostenibilità
Con green marketing si intende uno specifico tipo di pubblicità centrato sulla promozione di fattori che hanno a che fare con l’ambiente. Spesso le imprese accompagnano questa tipologia di marketing a prodotti e processi volutamente eco-friendly. Il marketing verde era già in uso più di quarant’anni fa, facendo leva sulle considerazioni ambientali dei prodotti. Oggi più di allora emerge come linea guida importante per i marchi, trovando una forza decisiva nel coinvolgimento del consumatore. Per dirsi davvero tale, l’ecological marketing deve essere accompagnato da strategie di green marketing solide e coerenti, ovvero che riguardino non solo la comunicazione pubblicitaria ma l’intero processo produttivo, dalla scelta delle materie prime alla creazione del packaging, fino allo smaltimento dei rifiuti. L’azienda deve riuscire a coinvolgere due attori importanti:
- Consumatori: si cerca di sensibilizzare e “educare” chi consuma i prodotti ai temi ambientali, per esempio promuovendo il riutilizzo del packaging.
- Dipendenti: si deve ottenere anche una partecipazione interna nei confronti della strategia di green marketing, per rispecchiare l’impegno mostrato all’esterno.
I benefici
Scelte orientate a un marketing green sono spesso costose e con rendimenti sul lungo periodo, come mai allora sono sempre più gettonate? L’idea di aiutare a salvare il pianeta in molti casi non può bastare. Ecco quindi che entrano in gioco nuove leggi e regolamentazioni sempre più pressanti per favorire l’unione tra aziende e la causa green. In più bisogna considerare il ritorno di immagine e un aumento della propria reputazione, e quindi di profitto che arriva di conseguenza. Ma il fattore decisivo nel cambio di direzione è custodito nei valori a cuore della Generazione Z, il cui giudizio è caro ai brand. Essi hanno dimostrato sempre più chiaramente la loro sensibilità ai temi ambientali. Basti pensare alla forte adesione giovanile al movimento “Fridays For Future”, portato avanti dall’adolescente Greta Thumberg. Inoltre, secondo i dati raccolti dal terzo Osservatorio PwC sulla sostenibilità, elaborati al termine del 2018 da PwC Italia, il 39% dei giovani sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo del 10% per acquistare un accessorio o un capo d’abbigliamento a basso impatto sociale ed ambientale. Questa quindi è la linea da seguire per il grosso mercato dei giovani, sempre più determinante in futuro.
Esempi concreti
Tante sono le possibilità a disposizione delle aziende per rendere i consumatori partecipi delle proprie scelte a favore della natura, per esempio:
- Partnership: con le partnership si possono sostenere organizzazioni che si battono per la difesa dell’ambiente. Il WWF porta avanti una collaborazione con Coca Cola dal 2012, con ambiziosi obiettivi di sostenibilità. Anche Netflix ha voluto stringere un sodalizio con la più grande organizzazione mondiale per la conservazione della natura, dal quale quest’anno è nato il documentario “Our Planet”
- Ci sono poi aziende che scelgono la via delle dichiarazioni ufficiali, mostrando il proprio impegno con dati o certificazioni ambientali su prodotti e servizi. Quella che va per la maggiore è la Carbon Footprint: tale certificazione, nata in relazione al problema dei cambiamenti climatici vuol contrastare l’aumento di CO2 in atmosfera, con l’obiettivo di contrastare l’effetto serra. Un esempio tra tanti è la “spesa all’impronta” di Coop, consultabile online.
Azioni dei consumatori: ci sono poi brand che puntano sulla collaborazione dei clienti, con piccoli gesti che portano a una maggiore consapevolezza e a un legame tra brand e consumatori. Non sarà passata inosservata Corona quando ha regalato bottiglie di birra in cambio di una di plastica, mentre H&M assicura uno sconto sui prodotti in cambio di tessuti non più utilizzati.
Tantissimi esempi di green marketing ben riusciti mostrano come sostenibilità e aziende possano andare a braccetto per disegnare un futuro migliore, traendo il meglio l’uno dall’altra. Siamo ancora all’inizio, fortunatamente restano ancora da esplorare originali soluzioni per agire e promuovere il cambiamento partendo dalla comunicazione verde: ormai non è più una questione di discutere i “se”, ma piuttosto i “come”!
Serena Leggieri – Area Comunicazione
