Marketing esperienziale: un valore aggiunto per i brand

Marketing esperienziale: un valore aggiunto per i brand

Che cos’è un’esperienza? Alcuni penseranno all’ultima gita in montagna fatta in compagnia degli amici, altri al primo lancio in tandem, oppure più semplicemente al primo trasloco o a un piatto mai mangiato fino a quel momento. L’esperienza non è altro che un evento memorabile per noi stessi, che ci coinvolge a pieno e che lascia la sua traccia nella nostra vita.
In un mercato sempre più compatto dove sono presenti elevate quantità di prodotti di ogni tipo, spesso non così legati né alla marca né alla necessità di recarsi nei negozi grazie alla presenza di e-commerce, ha rivoluzionato il modo di operare delle aziende. Si è passati così da un’economia di prodotto a un’economia tangibile in modo diverso, ovvero quella dell’esperienza. Attraverso il marketing esperienziale le aziende creano un valore che il consumatore può vivere dopo aver acquistato il prodotto.

Che tipo di esperienze?

Quando parliamo di “esperienze” all’interno del panorama commerciale, indichiamo un’ulteriore proposta economica che va ad aggiungersi a:

  • Commodity: materie prime, estratte dal mondo naturale
  • Beni tangibili: prodotti e manufatti
  • Beni intangibili: servizi e attività per il cliente

L’esperienza, a sua volta, assumerà diverse forme in base agli scopi e al come viene progettata: la cosa certa è che quelle più significative che maggiormente impressionano i consumatori mescoleranno più aspetti. Essi possono essere:

  • Intrattenimento: vengono stimolati i cinque sensi e l’attore assorbe l’esperienza passivamente
  • Estetica: viene stimolata principalmente la vista e il soggetto quasi si immerge in ciò che vede
  • Educazione: l’evento permette alla persona di imparare e di partecipare con corpo e mente
  • Evasione: il consumatore si addentra in un ambiente creato appositamente per l’esperienza. È il tipo esperienziale più complesso da realizzare ma forse quello più efficace.

Come realizzarle?

Coinvolgendo i cinque sensi e far partecipare le persone è un modo per instaurare in loro, nel momento in cui vedono il prodotto, il ricordo. Il negozio fisico non è più solo il luogo in cui si acquista, ma anche uno spazio da ricordare e da condividere. L’esperienza che suscita emozioni forti permette alla parte non razionale del consumatore di lasciarsi andare al piacere e alle sensazioni che verranno poi ricollegate mentalmente al prodotto acquistato.
Secondo la visione di Bernd H. Schmitt le esperienze possono essere classificate in cinque moduli strategici esperenziali:

  • SENSE: primo livello di esperienza. È il modulo che costruisce l’esperienza utilizzando da uno a tutti i cinque sensi. Un esempio: Magnum ha bandito qualche anno fa un concorso online. Ogni gelato corrispondeva a uno dei cinque sensi: giocando il codice riportato nella stecca, era possibile vincere un premio riferito al senso (soluzioni di interni, carrozzeria, materiali…)
  • FEEL: ha l’obiettivo di evocare esperienze affettive, dove il marketing esperienziale si avvicina molto a quello emozionale. L’esempio classico è Coca-Cola, che basa le sue campagne sulla vendita della spensieratezza, lanciando sul mercato anche bottiglie personalizzate con i nomi di persona.
  • THINK: l’esperienza in questione è cognitiva, tecnologicamente avanzata o intrigante. “Think different” di Apple è l’esempio di un’azienda che convince il cliente a pensarla diversamente, in grande.
  • ACT: esperienza fisica e mentale. I messaggi sono persuasivi e incitano il consumatore a fare qualcosa che normalmente non farebbe. Adidas con “Run for the Oceans” ha cercato il giugno scorso di sensibilizzare le persone sull’inquinamento degli oceani, dopo aver lanciato sul mercato scarpe ecosostenibili.
  • RELATE: sono esperienze che derivano dalle interazioni con gli altri, sviluppando senso di appartenenza o affermando il proprio status. Negli anni 60-70 Vespa è riuscita a incarnare i valori di un’intera generazione: dal 1949 esiste un club per gli appassionati del veicolo diventato iconico.

Conclusione

Il marketing esperienziale diviene una strategia che coinvolge tutti e cinque i moduli. I principi rimangono gli stessi ma oggi si aggiunge la componente digitale, dove il consumatore ha a disposizione diversi canali per raggiungere gli store sfruttando la comodità dei siti e-commerce. Sarebbe impossibile tornare a un’era pre-digitale ma una cosa è certa: la ricerca del fattore “umano” è insito in ognuno di noi, dalle esperienze tattili o mentali a quelle in cui possiamo relazionarci con gli altri. Nel momento in cui un’azienda investe in una comunicazione coordinata e controllata, non fa altro che crearsi un valore aggiunto attraverso il contatto brand-consumatore duraturo e sempre nuovo. La “freddezza” apparente delle tecnologie grazie al marketing esperienziale può trasformarsi in un mezzo utile a generare clienti fidelizzati e soddisfatti dei loro acquisti, sia con il corpo che con la mente.

Giulia Di Crescenzo – Area Comunicazione