La psicografia rappresenta una risorsa per il marketing. Grazie alle numerosissime attività online, è possibile reperire un’enorme quantità di dati sui consumatori, utili per creare contenuti promozionali efficaci. Questo può portare qualche problema in materia di privacy e trattamento dei dati personali.
Cos’è la psicografia?
La psicografia consiste nella costruzione del profilo psicologico di una persona.
L’analisi psicografica richiede che vengano raccolte informazioni riguardo a idee, comportamenti, abitudini e valori dell’individuo. Una volta raccolti i dati, questi permettono di classificare la persona all’interno di un gruppo psicologico definito.
Il metodo più utilizzato e consolidato segue il modello OCEAN (o Big Five), acronimo in cui ogni lettera è l’iniziale di un tratto psicologico:
- Openness: apertura all’esperienza.
- Coscientiousness: coscienziosità.
- Extroversion: estroversione.
- Agreebleness: amichevolezza
- Neuroticism: stabilità emotiva.
A seconda della combinazione dei diversi tratti, l’individuo viene inserito in un profilo psicologico.
Una risorsa per il marketing
La psicografia assume un grosso potenziale nel marketing, perché permette di guidare più efficacemente i consumatori nelle scelte d’acquisto.
La segmentazione del target è sempre stata fatta basandosi su dati demografici (età, genere, reddito…), per riuscire ad individuare a quale parte di pubblico rivolgersi. Questo approccio da solo però non basta più.
La psicografia, affiancata all’analisi demografica, aggiunge informazioni estremamente utili per più motivi: la prima ragione è che si possono creare messaggi mirati ed efficaci, in grado di attirare l’attenzione del consumatore e influenzarlo nelle sue scelte. Il secondo motivo è legato all’inventiva: questi contenuti sono più precisi e meno generalizzati, e consentono quindi di dare maggiore sfogo alla creatività.
Come viene usata la psicografia nel marketing?
La psicografia riesce a cogliere le caratteristiche più soggettive delle persone, come le emozioni, i valori, le abitudini. Questo è molto vantaggioso, perché questi elementi rappresentano le motivazioni alla base dei comportamenti dei consumatori: ogni inclinazione o opinione influenza le scelte di acquisto del pubblico; opinioni e stili di vita diversi comportano scelte d’acquisto a loro volta differenti.
Queste informazioni consentono di distinguere delle categorie di persone, che servono all’esperto di psicografia per definire il tone of voice più adatto per rivolgersi al pubblico. Permettono quindi anche la creazione di contenuti vari e personalizzati, che hanno maggiore probabilità di efficacia sui consumatori.
Un vero e proprio “Traffico di dati”
Per poter realizzare un’analisi psicografica efficace, è necessaria una quantità enorme di informazioni, reperite tramite appositi algoritmi, che raccolgono dati personali a partire da qualunque attività noi svolgiamo sul web.
La più grande fonte di dati è rappresentata dai social network, nei quali si svolge la maggioranza delle nostre attività quotidiane online. I profili che seguiamo, i mi piace e tutte le nostre azioni sui social sono fonti di informazioni utili a costruire il nostro profilo psicologico.
Per comprendere l’entità della questione, può essere utile dare uno sguardo a Internet Live Stats, che mostra chiaramente i numeri legati all’utilizzo di internet. È impressionante la grandezza di queste cifre, e diventa piuttosto inquietante immaginare quanti dati personali vengano raccolti dalle nostre attività online.
Quali problemi possono emergere?
Internet è nato per connettere ed intrattenere le persone, e possiamo dire con certezza che riesca nel suo intento: il problema? Lo fa talmente bene che ci scordiamo di leggere le condizioni del trattamento dei nostri dati.
L’analisi psicografica può essere una risorsa in qualunque situazione in cui si voglia convincere il pubblico a prendere delle decisioni, come accade anche in ambito politico.
Possiamo considerare il caso di Cambridge Analytica, incriminata per aver violato la privacy di moltissimi utenti del web. La società di analisi britannica, che ha avuto un ruolo fondamentale nella campagna elettorale di Donald Trump nel 2016, è riuscita ad ottenere una quantità enorme di dati riguardanti gli elettori americani. L’operazione è stata fatta attraverso Facebook, ma gli utenti non erano al corrente di quello che stava succedendo ai loro dati personali.
Questo e altri scandali hanno portato l’attenzione sul problema della trasparenza sul trattamento dei dati. Sappiamo davvero tutto quello che succede alle informazioni sul nostro conto?
È necessario riflettere su due aspetti: prima di tutto, si pensi a quanto noi utilizziamo internet e al fatto che i nostri dati personali derivano proprio dalla nostra attività sul web. L’altro motivo è legato alla natura della psicografia, la quale delinea il nostro profilo psicologico e permette di fare leva anche – e soprattutto – sulle nostre emozioni, su ciò che odiamo e ciò che ci fa paura.
Allora la psicografia fa a pugni con la privacy?
La risposta è no. Emergono sicuramente dei dubbi e delle inquietudini riguardo alla trasparenza sul trattamento dei dati, ma è innegabile una certa superficialità in questo senso anche da parte di noi utenti.
Questo non dovrebbe far sì che la psicografia venga messa da parte: è un’occasione per un marketing più mirato e creativo e racchiude in sé diverse potenzialità da sfruttare.
Federica Mallia – Area Comunicazione
