Rebranding di quartiere: il caso NoLo

Rebranding di quartiere: il caso NoLo

Spesso si sente parlare di rebranding di prodotti o aziende ma cosa si intende con rebranding di quartiere? Il caso simbolo è senza dubbio NoLo, acronimo di North of Loreto, fino a qualche anno fa zona di Milano nota alle cronache per degrado, case occupate e spaccio, oggi nuovo quartiere “radical chic” della città. L’area interessata è racchiusa tra piazzale Loreto, via Palmanova e Ferrante Aporti, cioè i binari della Stazione Centrale, e vive oggi la sua rinascita: ma come è stato possibile?

Come nasce il quartiere NoLo

Il motore fondamentale per il cambiamento è sicuramente “NoLo Social District”, gruppo nato su Facebook dall’unione di tre social street già esistenti e a cui si accede solo dopo aver verificato l’appartenenza dell’utente al quartiere. È Daniele Dodaro, oggi chiamato il “Sindaco”, uno dei fondatori nel 2016 del gruppo che ad oggi conta oltre 6300 iscritti e più di mille richieste in attesa. Su “NoLo Social District” vengono promosse molte iniziative basate sulla collaborazione e la condivisione tra abitanti della stessa zona, insomma riparte la socializzazione tra quei vicini di casa che prima si ignoravano o ci si limitava a salutare.

I social network vengono spesso criticati perché distolgono i giovani dalla realtà, in questo caso invece il loro scopo è proprio incentivare il contatto diretto tra le persone e il territorio in cui abitano. È uno strumento online, social, che permette il ritorno al sociale, alla tradizionale e dimenticata vita di quartiere.

L’origine del nome NoLo

Per aumentare il senso di identificazione e soprattutto la visibilità esterna un ruolo centrale è proprio il nome NoLo (che richiama subito alla mente SoHo di New York). Si narra che il nome sia stato coniato da tre grafici del quartiere proprio in un bar di New York. Oggi uno di loro, Cavalli, dichiara: “Si è rivelata un’operazione di branding a costo zero, realizzata con il passaparola, abbiamo cominciato a usare questo nome, che ha preso a circolare”. Non può mancare il logo di NoLo, una balena, ispirato a un murales che si trovava nella zona.

Attività e servizi

Su “NoLo Social District” i temi trattati sono i più vari: le colazioni di quartiere; il divertente e utile #stendini, per avvertire quando ritirare la biancheria per vento o pioggia; la raccolta abiti per i più bisognosi; consigli per babysitter; contatti per elettricisti e tanto altro. Molte poi le attività che prendono spunto proprio dal nome NoLo: RadioNolo, la radio di quartiere; PhotoNolo, gruppo di amanti di fotografia; GiraNolo, visite alla scoperta di vie e palazzi della zona; CorNolo, il coro di Nolo e LaNolo, club di maglia e uncinetto. Non manca l’organizzazione di veri e propri eventi, primo su tutti il Festival di San Nolo, festival semiserio della canzone giunto alla sua seconda edizione.

Com’è cambiato il quartiere

L’entusiasmo ha portato alla nascita di nuovi locali che hanno ulteriormente ravvivato la zona. Le vie e le piazze vengono vissute anche la sera, è aumentato il senso di sicurezza e non si ha più la necessità di spostarsi troppo per divertirsi. Solo in Piazza Morbegno, zona “centrale” di NoLo, sorgono la Caffineria e il Ghe Pensi Mi, il birrificio del quartiere; poco lontano Hug, spazio di coworking sorto in una ex fabbrica di cioccolato, e Noloso, locale per aperitivi diventato punto di riferimento della comunità lgbt. Punti di forza di queste attività, spesso di proprietà di giovani intorno ai trent’anni, sono la presenza social e la capacità di promuovere eventi sempre sulla scia della moda del momento. Un esempio sono le “Interviste” della Caffineria, una serie di video promozionali per eventi registrati direttamente coi clienti del bar.

Diverso invece è il caso del Cinema Beltrade, locale storico del quartiere ora soggetto a una nuova vitalità grazie a proiezioni di film in lingua originale ed incontri con attori e registi.

Effetti del fenomeno social

Il fenomeno social, e non, di rebranding NoLo ha avuto effetti tangibili: i costi immobiliari sono aumentati dello 0,8% rispetto a cinque anni fa e c’è chi parla di un parziale processo di gentrification. Quello che è certo è che Nolo resta un quartiere multietnico e multiculturale che sta vivendo un forte cambiamento per rinnovarsi e migliorarsi.

NoLo è il quartiere che cerca la misura d’uomo in una grande città.

NoLoMarta Reguzzoni – Area Comunicazione