Strategie di segmentazione: dalla New Coke alla Coca-Cola alla stevia

Strategie di segmentazione: dalla New Coke alla Coca-Cola alla stevia

 

“Coca-Cola… “What else?” direbbe un George Clooney qualsiasi. Effettivamente tutti possiamo dire di essere cresciuti con questa bevanda, ne conosciamo e apprezziamo il sapore. Ormai è diventato parte della nostra quotidianità: addirittura in alcune parte degli Stati Uniti dire “Coke” equivale a dire “Soda”: il concetto stesso di bevanda zuccherata frizzante è legato alla Coca-Cola. Insomma, non si può vivere in un mondo senza Coca.

 

La New Coke: un errore di marketing

E se da un giorno all’altro la lattina più famosa del mondo sparisse? Questo è ciò che hanno vissuto i consumatori statunitensi il 23 Aprile 1985: in quel fatidico giorno venne introdotta in America la New Coke, la nuova e migliorata Coca-Cola. La New Coke fu frutto di numerose ricerche di mercato e “blind test” che dimostrarono come la gente preferisse la nuova formula ai competitor e addirittura all’originale. Al posto di affiancare la nuova formula alla vecchia, i dirigenti della Coca-Cola scelsero invece una sostituzione completa. Essi temevano che l’introduzione di un nuovo prodotto interno rubasse quote di mercato alla Coca-Cola originale. Il risultato? Fu un disastro.
Per 3 mesi nei negozi degli USA fu impossibile trovare una lattina della vecchia Coca; le campagne pubblicitarie tentarono di comunicare come la nuova formula fosse “la scelta dell’America” e di come essa fosse migliore all’originale. Tuttavia il pubblico reagì furiosamente alla novità, chiedendo in massa il ritorno della vecchia formula. La compagnia di Atlanta a quel punto cedette e fece dietrofront. Una volta che la vecchia Coca ritornò sugli scaffali americani le vendite impennarono. Alcuni hanno addirittura ipotizzato che tutto ciò fu una mossa astutamente studiata dagli executive per far rendere conto ai consumatori quanto essi amassero la Coca-Cola. Anche se questa teoria potrebbe sembrare azzardata, centra un punto fondamentale: la gente vuole la Coca-Cola, è affezionata al brand e non è disposta a vivere una vita senza di essa.

 

coca-cola

La strategia di oggi

Facendo un salto di quasi 35 anni, oggi la Coca-Cola attua una amplissima strategia di segmentazione di mercato, offrendo un prodotto diverso per ogni fascia di consumatori: dalla nuova Coca-Cola Zero, indirizzata a un pubblico attento alle calorie, alla Coca-Cola con stevia, indirizzata agli amanti di uno stile più salutista. Per non parlare poi di gusti che qui in Italia non sono ancora arrivati, come la Coca-Cola Cherry e Vanilla.
La segmentazione non si ferma solo ai gusti, ma anche ai formati: dalla classica lattina da 33cl, ideale per un consumo veloce e immediato, alla bottiglia da 2 litri, per il consumo in famiglia, spesso venduta in bundle da 2 o 4 bottiglie. Esiste inoltre il formato in vetro da 1 litro, soprattutto nei ristoranti con un costo più alto.
Sembra quindi che la compagnia americana abbia imparato dai suoi errori: consci dell’immenso valore del prodotto che vendono, hanno attuato una strategia che permette di rivolgersi a vari settori di mercato, veicolando ad ognuno di esso un messaggio specifico, che tuttavia va sempre a ricondursi a quella bevanda che ognuno di noi ha nel cuore, la classica, sempre amata, Coca-Cola.

Federico Zermian – Area Comunicazione

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