Ripercorriamo insieme la storia di Nutella, un marchio che da quasi settant’anni diffonde in tutto il mondo la qualità degli ingredienti italiani e un set di valori immutati nel tempo.
È il 1946 quando Pietro Ferrero inventa la Pasta Gianduja. Appena terminata la Seconda guerra mondiale, il cacao è molto difficile da reperire e l’imprenditore torinese lancia sul mercato un impasto dolce e spalmabile, fatto soprattutto di zucchero e nocciole. Nel 1951, il prodotto, ormai di successo, cambia il nome e la ricetta, diventando SuperCrema.
Soltanto nel 1964 nasce la vera e propria Nutella. L’azienda di Alba aggiunge il cacao alle precedenti sperimentazioni, iniziando a vendere la crema spalmabile nel caratteristico vasetto di vetro, ancora oggi utilizzato. Nello stesso anno affida a due pubblicitari milanesi il compito di creare un logo memorabile e allo stesso tempo rassicurante. Carmelo Cremonesi e Gian Rossetti optano per il carattere “Helvetica Medium” utilizzando lettere rosse, con l’unica eccezione dell’iniziale “n” in nero.
Cinquant’anni di storia e di trionfi
Dall’inizio della sua storia Nutella non ha mai smesso di diffondersi in tutto il mondo e di tagliare traguardi sempre più importanti.
Nel 1966 il marchio italiano apre la sua prima filiale europea in Francia e soltanto tredici anni dopo la prima mondiale in Australia, a Sidney. Il 5 febbraio 2007 istituisce il World Nutella Day, una data che da quindici anni unisce a livello mondiale tutti gli appassionati della famosa crema spalmabile.
Nel 2013, l’Ocse ha definito addirittura Nutella “un prodotto esemplare in un economia sempre più globalizzata”. Le nove fabbriche targate Ferrero sono infatti distribuite in tutti i continenti mentre gli ingredienti utilizzati provengono da diverse parti del mondo. Ogni anno, l’azienda nata ad Alba vende in 160 paesi differenti 400mila tonnellate di prodotto, per un totale di 770 milioni di barattoli.
I fattori che hanno contribuito al successo: il packaging
Diversi fattori hanno contribuito a rendere Nutella un prodotto vincente, anche sul piano della comunicazione e del marketing.
Su tutti, un elemento di spicco su cui Ferrero ha sempre deciso di puntare è indubbiamente il packaging. Dal 1964, infatti, l’iconico vasetto in vetro ha fatto da sfondo alle forme geometriche e ai personaggi d’animazione più disparati.
Nutella ha inoltre recentemente sfruttato il barattolo come protagonista di vere e proprie campagne pubblicitarie. Nel 2013, l’azienda ha lanciato “Nutella sei tu”, che prevedeva la commercializzazione di vasetti personalizzati con nomi propri. Tre anni dopo, era possibile ricevere a casa un vasetto a forma di lampada, nel 2017 un vasetto funzionante come speaker Bluetooth e nel 2018 utilizzare la confezione in vetro come orologio. L’anno scorso il marchio ha invece creato trenta barattoli differenti, raffiguranti le bellezze dell’Italia, con lo scopo di valorizzare il turismo italiano dopo il pesante biennio di pandemia.
Valori forti per una brand identity forte
Ciò che rende Nutella il principale player al mondo nel settore delle creme dolci (seconda sola a Marmitte e Vegemite in alcune parti del mondo), è il suo set di valori, rimasti invariati nel corso del tempo.
Un esempio? Fin dagli inizi della sua storia, Nutella ha sempre fatto leva sulla genuinità e qualità del suo prodotto. Così, se in una pubblicità a stampa del 1973, era possibile leggere: “Pane e Nutella sana abitudine quotidiana”, anche nel 2016 l’azienda ha risposto alle polemiche sull’olio di palma con campagne dedicate alla bontà degli ingredienti scelti.
Negli ultimi anni si è poi affiancato un altro elemento fondamentale per creare fidelizzazione nel marchio: l’idea di unicità e singolarità sia del prodotto che del consumatore.
Nel primo caso, il traguardo è stato raggiunto, tra il 1994 e il 2003, attraverso una serie di spot televisivi legati dallo slogan “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, oggi riproposto. Nel secondo caso invece, l’idea di avere tra le mani un prodotto personalizzato, è stata ottenuta dando la possibilità ai consumatori di customizzare le confezioni in vetro e lanciando una serie di campagne pubblicitarie a tema. Tra le più celebri, impossibile dimenticare quella del 2018, dove foto di consumatori provenienti da diverse parti del mondo scorrevano sulle note di “Come te non c’è nessuno” di Rita Pavone.
Alcuni aneddoti
A testimonianza della grande storia e notorietà di Nutella anche a livello mondiale si possono citare tre aneddoti piuttosto curiosi.
Nel 2013, la città tedesca di Bad Hersfeld è stata protagonista di un furto di Nutella che ha visto i ladri fuggire con circa cinque tonnellate di crema, per un valore di oltre 20 mila euro. Una volta catturati, i tre delinquenti hanno ammesso le proprie intenzioni: rivendere la crema rubata a metà del prezzo di mercato.
Nel 2016, una coppia francese si è rivolta al tribunale per ottenere l’autorizzazione a dare alla figlia il nome Nutella. Una richiesta respinta dal giudice, poiché la decisione sarebbe stata presa non nell’interesse della bambina. La Corte ha così semplicemente deciso di ribattezzare la bambina Ella.
Nel 2018, una catena di supermercati francese ha deciso di vendere Nutella con un 70% di sconto, scatenando un caos poi reso pubblico da una quantità di video diffusi online. Una delle dipendenti, riferendosi all’evento che è costato una maximulta agli organizzatori, ha commentato: “Sembrava la fine del mondo”.
Scenari futuri
Che sia per il suo gusto o per i valori che esprime, da più di sessant’anni Nutella continua a far impazzire tutto il mondo.
Il futuro? La nutrizione sostenibile, come dimostra l’istituzione del Sustainable Nutrition Scientific Board (SNSB), un gruppo di rinomati esperti internazionali riuniti per indagare a livello alimentare soluzioni per i bisogni dell’umanità del 2050.
È vero, per quella data non possiamo sapere se saremo ancora presenti o meno. Nel caso però, con un po’ più di certezza, potremo festeggiare mangiando Nutella.
Matteo Guarisco – Area Comunicazione
