Sono così inutili le Vanity Metrics?

Sono così inutili le Vanity Metrics?

 Cosa sono le Vanity metrics?

Per Vanity metrics si intendono tutte quelle metriche presenti sui social che misurano ad esempio i nostri follower, i likes, le views. Negli ultimi tempi queste metriche sono state però associate alla vanità perché si pensa che queste servano esclusivamente ad alimentare il nostro ego. Questi numeri solitamente diventano il mezzo e spesso anche l’obiettivo per sentirsi awesome.

Perché sono fuorvianti?

Le metriche della vanità spesso sono definite come inutili dai marketer dal momento che sono ritenute numeri poco significativi, anzi sono considerate vere e proprie distrazioni che non ci permettono di mantenere il focus sull’obiettivo di business intrapreso.

Conoscere il numero di views di una pagina non ci aiuta a capire quali sono le vere cause dell’incremento di visualizzazioni, se dipendono da una nostra strategia adottata o se sono dovute ad altre circostanze esterne non prevedibili; così come conoscere il numero di like non ci può aiutare a conoscere meglio i consumatori, non ci aiuta ad ottenere dati specifici riguardo la loro user exeperience.

Questi dati in pratica non ci forniscono le informazioni necessarie per capire come costruire una buona strategia per riottenere gli stessi risultati o per migliorarli laddove non siano soddisfacenti. Proprio per questo motivo le vanity metrics non appartengono a un procedimento di analisi scientifico applicabile e verificabile.

Vanity Metrics

Vanity metrics vs Actionable metrics

Come riuscire quindi a ottenere le giuste metriche che ci permettano di avere un riscontro concreto sull’andamento dei profili o delle pagine? Basta concentrarsi su quelle che vengono chiamate actionable o business metrics. Per ogni vanity metrics infatti vi è una actionable metrics, per esempio il tasso di conversione, l’engagment, il ROI e il costo di acquisizione per cliente sono le rispettive actionable metrics delle visualizzazioni, dei social media like, del costo del marketing e dell’acquisizione totale dei clienti.

Come si può già notare, la differenza sostanziale che c’è tra le due tipologie di metriche consiste nel dare informazioni utili sul business. Non parliamo più di quanti utenti sono capitati – magari accidentalmente – sulla pagina, ma di quanti utenti sono stati trasformati in clienti perché hanno acquistato il prodotto sulla pagina. Avere questo tipo di dati permette quindi di individuare con precisione il problema e andare a intervenire sulla strategia a seconda degli obiettivi prefissati.

Sono veramente inutili?

Molti marketers quindi consigliano addirittura di ignorare le vanity metrics, ma sono veramente così inutili? La realtà è che non possono essere eliminate totalmente da una buona analisi perché, nonostante tutto, sono proprio queste metriche a mostrarci in modo diretto e immediato la connessione che il profilo o il brand ha con gli utenti. Una pagina che non ha follower, non è conosciuta e una pagina non conosciuta non esiste per il cliente. Quindi i like, i commenti e i follower rimangono comunque numeri rilevanti per conoscere la brand awareness.

Ci sono poi altri metodi intelligenti per utilizzare questi dati in modo che possano essere utili, per esempio partire dalle vanity metrics per una strategia di benchmarking (metodologia basata sul confronto con i propri competitors) o per un’operazione di retargeting come una call-to-action per gli utenti che hanno mostrato interesse con un like.

Vanity metric o “vanity use”?

Le vanity metrics sono le metriche che utili a soddisfare l’ego e sono ritenute distrazioni da ignorare per alcuni marketer, ma nonostante ciò, possono comunque essere utilizzate al pari delle actionable metrics qualora vengano adottate in funzione di un obiettivo di business. Piuttosto che chiamare “della vanità” le metriche dell’awareness è forse più corretto definire vanity l’utilizzo errato che se ne fa?

Serena Puccini – Area Comunicazione

Questo articolo ha 4 commenti.

I commenti sono chiusi.